Undgå fejl i dit spørgeskema
Er du nogensinde blevet stillet et af de der irriterende spørgsmål i et spørgeskema, hvor du ikke rigtig vidste, hvad du skulle svare? Spørgeren har ofte ikke til hensigt at skabe dette problem, men det er alligevel irriterende til svareren. Forestil dig, at du er gået ind i en forretning, hvor de beder om feedback. Du bliver præsenteret for en ”Hej, vi vil gerne høre din mening!”. Så kommer det første spørgsmål: “Fandt du det du ledte efter?” (ja/nej).
Hvordan skal man svare på det spørgsmål? Hvis man lige er kommet i butikken for at se, hvad de havde i forretningen, så kan spørgsmålet godt være ret svært at svare på, fordi spørgeren antager, at du ledte efter noget specifikt, men at forretningen ikke havde den rigtige størrelse eller farve. Hvis dette er sandt, så bliver det lidt svært at svare på med et ja eller nej.
Dette bringer os til hovedemnet for dagens artikel. Vi har gennem årene samlet en del erfaringer gennem vores brugeres anvendelse af tabsurvey, herunder best practice, men de ting der har fungeret knapt så hensigtsmæssigt. Så når du har læst denne artikel, vil du ikke bare være i stand til stille de gode spørgsmål, så de er nemme at svare på for alle. Du vil også undgå fejl i dit spørgeskema.
Fællesnævneren
Den mest almindelig fejl som folk begår, når de laver undersøgelser er kompleksiteten i selve undersøgelsen eller i de spørgsmål, de stiller. Kompleksiteten består enten i længden af spørgsmålet, brugen af en særlig præmis, eller en svag eller subjektiv formulering.
At udarbejde en spørgeskemaundersøgelse, er ligesom at lave et pitch eller at tale med kunder. Du skal gøre det nemt for andre at forstå det, du vil sige. For når modtageren forstår dig, er det også meget nemmere for dem at forholde sig til dit budskab. Undersøgelser, som er nemme at forstå, giver dig også bedre og mere pålidelig information.
“The greater the demands a question places on the responder, the less accurate the respondents’ answers.” – The Psychology of Survey Response. By Roger Tourangeau, Lance J. Rips, Kenneth Rasinski
Kompleksitet
Nu hvor vi ved, at det er vigtigt at lave vores undersøgelser enkle, så er den mest udbredte fejl i et spørgeskema ofte, at det består af komplekse spørgsmål. Prøv at spørge dig selv om dit spørgeskema er nemt at forstå, givet den situation din respondent befinder sig i. Hvis det ikke er tilfældet er dit spørgsmål nok for komplekst.
Et enkelt spørgsmål kan defineres ved at minimere den tid, som det skal tage respondenten at reflektere over sit svar. Hvis respondenten først skal tænke over, hvad der menes med spørgsmålet, så tager undersøgelsen naturligvis længere tid at besvare. Det, at undersøgelsen i sig selv kan tage længere tid at besvare, kan således påvirke selve svaret. Derfor skal du minimere den anstrengelse, som undersøgelsen kræver ved at gøre spørgsmålet så enkelt som muligt.
Kompleksiteten øges bland andet, når spørgsmålene bliver lange eller vage i formuleringen, eller når du bruger svære ord eller sætningskonstruktioner, som for f.eks. betingede spørgsmål. Nedenfor går vi igennem dem alle, for at du kan undgå fejl i dit spørgeskema.
Betingede spørgsmål
“Hvis du købte noget i forretningen i dag, hvordan ville du så vurdere din oplevelse, baseret på de ansattes venlighed?”.
Hvor let eller svært er dette spørgsmål at svare på?
Nogle vil måske tænke at det er nemt, andre ikke. Betingede spørgsmål er spørgsmål, hvor to udsagn sættes sammen i én sætning med en hvis-så-struktur.
Typisk vil betingede spørgsmål handle om, at respondenten bliver spurgt, om de vil vurdere en oplevelse, hvis visse betingelser er opfyldt. Til tider kan dette blive ret komplekst.
“Hvis du kunne forbedre noget på produktet, hvad ville du så ændre?”
“Hvis du fik en dårlig oplevelse hos en af vores medarbejdere, hvordan ville det så påvirke din oplevelse hos os?”
“Baseret på din oplevelse i dag, vil du så besøge os igen?”
Bemærk hvordan svarene til disse spørgsmål ville afhænge af den først del af sætningen. Ved at spørge på denne måde, vil respondenten skulle reflektere over den første del af spørgsmålet, før denne kan svare. For nogle vil dette være en frustrerende oplevelse, fordi de skal bruge mere energi på at forstå spørgsmålet. Andre vil synes, at det er trivielt at svare på. En tredje gruppe vil slet ikke bemærke betingelsen. Men hvis du var personen, som havde udarbejdet spørgeskemaet, så ville du nok gerne have, at undersøgelsen er så nem at svare på som muligt, ik? Det heldige er, at det faktisk er nemt at gøre noget ved. Vi kalder det “omformulér og udelad”.
Omformulér og udelad
Før: “Hvis du kunne forbedre noget på produktet, hvad ville du så ændre?”
Efter: “Hvad ville du ændre på produktet?”
Før: Hvis du fik en dårlig oplevelse hos en af vores medarbejdere, hvordan ville det så påvirke din oplevelse hos os?”
Efter: “Hvordan ville dårlig kundeservice påvirke din oplevelse?”
Før: “Baseret på din oplevelse i dag, vil du så besøge os igen?”
Efter: “Vil du besøge os igen?”
En anden måde at undgå betingede spørgsmål er at tilføje en nyt spørgsmål, da det betingede spørgsmål ofte indeholder et ikke-stillet spørgsmål. Overvej nedenstående eksempel: “Hvis du havde hørt om vores tilbudskampagne, ville det så have påvirket dig til at besøge os i dag?”
Dette er ikke bare et dårligt spørgsmål, men det er også betinget. Det antager nemlig, at kunden har hørt om tilbudskampagnen.
Dette kunne undgås helt med at stille et ekstra spørgsmål:
“Har du hørt om vores tilbudskampagne?”
(Hvis ja, så) “Påvirkede dette dig til at komme forbi i dag?”
Til sidst bør betingede spørgsmål aldrig have to spørgsmål i én sætning, fordi det bliver umuligt at svare på uden yderligere afklaring. Således bliver det svært, at undgå fejl i dit spørgeskema.
“Har du hørt om vores tilbudskampagne, og påvirkede den dig til at komme forbi i dag?”
Lange spørgsmål
“Hvordan var din oplevelse i vores prøverum, baseret på medarbejdernes venlighed, renlighed og hjælpsomhed i forhold til at hjælpe dig med at finde det rigtige tøj?”
Læste du hele spørgsmålet? Det er nemlig ikke alle, som ville gøre det. Vi har fundet ud af at lange spørgsmål også er et no-go. Disse spørgsmål bliver ofte formuleret som en sammenstilling af en række undersætninger eller betingede konstruktioner. Hvis du selv laver spørgeskemaer, kan det være, at du tror at spørgsmålet skal være langt for at sikre, at modtageren forstår det bedst muligt. Men dette er ikke nødvendigvis sandt. Vi må erkende, at mange mennesker ikke har den bedste evne til at holde opmærksomheden på noget i længere tid. Hvis du stiller et meget langt spørgsmål, er der derfor risiko for, at folk ikke vil læse det til ende.
Vi anbefaler i stedet, at du bryder spørgsmålet ned i forskellige emner, som er relevante for målet med din undersøgelse. Husk at sikre en god spørgeskemastruktur, så du ikke overvælder dine respondenter med for meget information. Husk også at det er vigtigt med placeringen af din smiley stander, så den understøtter formålet med din undersøgelse.
Hold det kort!
En anden tilgang til de lange spørgsmål er simpelthen også bare at gøre dem kortere. Nogle elementer i spørgsmålet kan sågar udelades helt uden at ændre på meningen.
Før: “Det var min oplevelse, at informationen givet af salgskonsulent (Navn) på dagens salgsmesse var relevant for min profession, og at det bidrager positivt til mit daglige arbejde”.
Efter: “Informationen fra (navn) var relevant for min profession og arbejde.”
Før: “Var den service du modtog i vores bank i dag venlig og høflig?”
Efter: “Var vores service venlig og høflig?”
Ved sidstnævnte eksempel ændrer du ikke meningen med spørgsmålene ved at udelade noget af informationen. Respondenterne ved allerede, at de er i en bank, og at det er i dag, så for de flestes vedkommende er det nok ok at slette resten.
Det er også vores erfaring, at korte og præcise spørgsmål ofte giver mere data end længere spørgsmål. Jo længere spørgsmålet er, desto mere mental energi kræver det af den adspurgte. Travle mennesker læser ofte ikke lange spørgsmål til ende. I stedet for svarer de, når de tror, at de har fanget essensen af, hvad der bliver spurgt om. Men hvad hvis essensen af spørgsmålet ligger i slutningen? Hvordan mon så kvaliteten af de indsamlede data bliver påvirket? Nok ikke så positivt.
Men hvis du alligevel insisterer på at have lange spørgsmål i dine undersøgelser, så skal du være opmærksom på et par ting. For det første, vil lange spørgsmål påvirke dine data. For det andet, bør du formulere dit spørgsmål, så respondenten bliver nødt til at læse hele spørgsmålet, inden de kan svare.
Vage og subjektive spørgsmål
Det er vigtigt, at dine spørgsmål er ligefremme og enkle at forstå for alle. Vage og subjektive spørgsmål er en sikker måde at underminere dine data på. Med subjektive spørgsmål mener vi, at det er op til respondenten selv at finde ud af, hvad der menes. Resultatet bliver at spørgsmålet kan forstås på mange forskellige måder afhængig af, hvem som læser det.
Subjektive spørgmål
Et godt eksempel er det følgende spørgsmål, hvor respondenten kan svare med 5 smileys: “Hvor vigtig er parkeringsforholdene for din beslutning om at besøge vores forretning?
Forestil dig at det er dig, som får dette spørgsmål. Hvordan ville du svare, hvis du havde taget bussen eller toget?Hvis du var med nogen, som havde sat dig af?
Problemet er, at alle disse scenarier vil resultere i noget forskelligt og derfor forskelligt resultat. At høste data, som faktisk understøtter noget brugbart, er derfor svært med sådanne spørgsmål.
Vage ordvalg
En anden ting du skal være opmærksom på, hvis du gerne vil undgå fejl i dit spørgeskema, er et vagt ordvalg eller subjektive emner. Erfaringer fra kvantitativ metode anbefaler, at man ikke bruger ord, som kan betyde noget forskelligt for forskellige mennesker. For eksempel betyder et ord som “lån” nok én ting for en studerende og noget andet for en person, som har et huslån.
“Hvordan var oplevelsen i dag?” er et andet eksempel på et vagt ordvalg. Hvis dit overordnede mål er vurdere alle kunders overordnede oplevelse i en butik, så er det sikkert et fint spørgsmål, men hvad kan du bruge informationen til, andet end at løfte selvtilliden, når det går godt? Hvis du vil have mere brugbare data, så er du nødt til at fortælle præcis, hvilken oplevelse du måler på. En kunde, som kommer ind i din forretning vil få en række forskellige oplevelser, lige fra hvordan personalet er, hvor lang ventetiden ved kassen er, overskueligheden i forretningen, prøverummet etc. Spørgsmålet bliver altså vagt, så snart du ikke sætter det i en kontekst eller det ikke er umiddelbart oplagt, hvad der måles på.
Konklusion
Vi mener, at gode spørgsmål skal være enkle at læse, og kræve en lille indsats at forstå. Du bør undgå fejl i dit spørgeskema, da utilsigtede fejl kan underminere pålideligheden og således brugbarheden af dine data. Derfor er enkle spørgsmål afgørende, hvis du vil have brugbare data. Du bør ikke stille betingede spørgsmål for at kvalificere svarene endnu bedre. Stil i stedet to separate spørgsmål eller simplificér spørgsmålet.
For det andet skal du altid gøre dine spørgsmål korte og koncise. Der er ingen grund til at inkludere overflødige detaljer. Prøv at også at gøre det til en sport at udelade så megen unødvendig information som muligt. Hvis dette er svært så forsøg at omformulere spørgsmålet.
En tredje ting er at vage og subjektive spørgsmål, som gør dine data mindre pålidelige. Tænk derfor over om dit spørgsmål kan betyde noget forskelligt for forskellige mennesker.
Til sidst bør du også tænke over dine spørgsmål bliver stillet i den rigtige kontekst og med det rigtige formål. Hvis du spørger ind til en oplevelse, så specificér hvilken oplevelse – er det f.eks. købsoplevelsen?
“En god survey designer sætter sig selv i respondentens sted og gør undersøgelsen så enkel at svare på som muligt. Der er i sidste ende det, som gør en undersøgelse god“ – tabsurvey
Bliv hængende her på bloggen, hvor vi næste gang sætter fokus på kompleksiteten i undersøgelser, og hvordan du optimerer flowet gennem din undersøgelse.